搞品牌就是要耍酷!



搞品牌就是要耍酷!

争讼已拍板定案,更成为全球头条新闻。地点是英国高等法院,人物是法官柯林•柏尔斯(Colin Birss),讼案是苹果指控三星的Galaxy 平板电脑与其iPad 太过相似。柏尔斯不表赞同,裁定Galaxy 并不具备苹果的沉稳、简洁的设计特色。他一语中的:「Galaxy不像iPad『那幺酷』(not as cool)。」这三字判词,现已成为商业界最耐人寻味、灵感泉涌的经典。

自从1984年推出麦金塔电脑以来,苹果就一直是「冷酷」的代表。「冷酷」俨然是科技界竞相追逐的目标。黑莓(BlackBerry)与诺基亚(Nokia)都曾斥资数以百万美元,就是为了能和这个潮语划上等号。其他如鞋厂、车厂、服饰商,甚至是名流贵族,也都想酷。

曾几何时,几乎所有品牌都在耍酷。

世代更迭 创造不变的品牌

酷价值「冷酷」既善变、抽象,也难以捉摸。儘管如此,仍然有一批心理学家不死心地想要一探「冷酷」的究竟,进行了一项调查。调查结果出人意表,但我们不妨暂时在时光遂道中,倒退到更早之前。品牌必须建基于其价值,才实在牢靠。

品牌好比值得信赖的密友,可堪重任。在耍酷的过程中,为创造价值,品牌通常会与社会名流合作。1990年代,玛丹娜(Madonna)旋风横扫全球。「她所代表的,正是我们所追求的。」係每位行销主管朗朗上口的口头禅。当时玛丹娜耍酷,并非以永保青春为主要诉求,而是在舞蹈及音乐上标新,在性感影带中立异。

时至21世纪初,所谓「冷酷」,则转向李察•布蓝生(Richard Branson)之流。他的创业精神,对于行销专家而言,就是酷。他们想跟他一样,一窝蜂追随布蓝生领军之维京集团的脚步。此时所谓的酷品牌,必须既个性鲜明,也要人见人爱,通常必须靠某一独特字眼来吸睛。比如说,「搜寻」(search)就会联想到「Google」,「安全」(safety)是「富豪」(Volvo),「牛仔」(cowboy)是「Marlboro」。

言归正传,到底什幺是酷?纽约罗彻斯特医疗中心大学(University of Rochester Medical Center in New York)最近发布一项研究结果,该研究跳脱一般的「美好」、「令人爱」与「受欢迎」等空洞观念来介定酷的内涵,要求350位自愿受访人员提出形容词来描述酷。出乎意料的是,「friendly」(友善亲和)竟然拔得头筹,其次是「personal competence」(个人能力)。

排序结果发现,善于社交、受欢迎、聪慧精明、才干出众的人物才是酷的极致。至于特立独行的型男型女,却是落居于后。其结论是:「酷,与其起初的意义,已相去甚远。」也就是说,叛逆既不夯,也不酷。

美丽也是品牌代言人此项研究所列酷榜中,外貌魅力动人也是名列前茅。这样的结果,和品牌大师马丁•林斯壮(Martin Lindstrom)最近为新书「洗牌」(Brandwashed)所做的调查结果不谋而合。这项耗资300万美元的调查,主题是口碑在品牌塑造过程中所扮演的角色。调查要求一家五口,不着痕迹地向他们的亲朋、同事推销品牌。结果发现,这个家庭能够成功推销的主要关键,不是他们多卖力,也不是他们如何口若悬河地谈八卦,而是他们的美貌。

近年来所出版的许多新书,也都印证了此点。丹尼耳•哈默斯(Daniel Hamermesh)在「美丽就是值钱」(Beauty Pays)一书中指出,拥有出众的外貌,更容易成功。黛柏拉•罗德(Deborah Rhode)在「美丽很偏心」书中也呼吁,法庭必须禁止歧视其貌不扬一族。

稍早,英国国家广播电台(BBC)製作的纪录片电视节目,也指出外表的重要。片中,英国一位顶尖模特儿,被要求邋遢一天,然后去应徵工作,向过往行人问路或请求帮忙等。结束繁忙的一天,当被询及外貌在工作中的重要程度,她不假思索地回答:「每件事都重要!」她万万没想到,仅仅素颜一天,世态竟如此炎凉。

既然外貌有助于耍酷,那幺,外貌与品牌又有何关联?设计犀利光鲜、造型潇洒时髦的苹果,是否幽默?是否亲和?看看苹果先声夺人的广告,答案立见分晓。经典的苹果广告Get a mac中,是一位固守个人电脑(PC)的老古板,对比一位趣味横生、帅气又扣人心弦的麦金(Mac)族。试问,你会选择那个品牌?

搞品牌就是要耍酷!
这样的耍酷新理念,可以用在品牌的经营吗?当然可以,但必须小心。要抓住现今消费者愈来愈细緻的理智与情感,品牌经营策略也必须精益求精,方能创造迎合消费者口味的完美价值。

"Mac or PC"有相当多有趣的比较: http://www.youtube.com/watch?v=Jkrn6ecxthM

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